La maggior parte dei rivenditori e degli organizzatori di eventi sa dirvi quanto costa un gonfiabile pubblicitario. Molti meno sanno dire cosa abbia realmente restituito una volta chiusa la finestra dell'evento o della promozione — perché la maggior parte dei budget promozionali non prevede mai un modo per misurarlo. Questa guida è un quadro di riferimento per allocare un budget per gonfiabili pubblicitari e per tracciare realmente ciò che restituiscono, piuttosto che un catalogo che confronta i formati. Se state decidendo quale prodotto acquistare, la nostra guida ai gonfiabili per pubblicità esterna confronta i cinque formati principali; questa guida copre cosa fare una volta acquistato uno.
La ragione principale per cui la spesa per i gonfiabili promozionali non viene misurata è che la metrica viene scelta dopo la campagna, retroattivamente, quando è troppo tardi per impostare una misurazione corretta. Decidete in anticipo quale di queste metriche state realmente ottimizzando, perché il metodo di tracciamento è diverso per ciascuna:
Cercare di ottimizzare tutte e tre le metriche contemporaneamente con un singolo posizionamento di solito significa non misurarne bene nessuna. Scegliete quella che corrisponde al vostro obiettivo aziendale reale — flusso pedonale per un punto vendita, conversione diretta per una promozione specifica, ricordo per un'azione di brand awareness — e impostate la misurazione per quella.
Un singolo posizionamento una tantum è lo scenario più difficile per ottenere chiarezza sul ROI, perché non avete un punto di confronto. Gli operatori che ottengono la lettura più chiara del ROI di solito utilizzano lo stesso formato nella stessa location su più finestre temporali comparabili — diversi fine settimana, o la stessa promozione stagionale ripetuta — il che fornisce una base di confronto piuttosto che un singolo dato che non potete contestualizzare.
Questo argomenta a favore dell'acquisto piuttosto che del noleggio per qualsiasi formato promozionale che prevedete di utilizzare più di qualche volta — il calcolo del ROI cambia quando non pagate una tariffa di noleggio a ogni utilizzo. Per l'economia specifica di acquisto vs noleggio, consultate la nostra guida su costi e ROI degli air dancer, e per un confronto affiancato di due diversi formati di livello attrazione quando decidete dove un budget limitato rende di più, vedete bumper boats vs air dancer: quale attira più ricavi.
Il posizionamento conta più di quanto la maggior parte dei budget preveda — lo stesso gonfiabile in un angolo ad alto traffico rispetto a una posizione poco visibile sul retro può produrre risultati significativamente diversi, e quella decisione di posizionamento di solito non costa nulla in più. La tempistica rispetto all'evento o alla promozione (attivato solo durante le ore di punta rispetto a funzionamento continuo) influisce sia sull'impatto sul ricordo sia sull'usura dell'unità — far funzionare un'unità solo quando conta ne estende la vita utile su più cicli promozionali.
Coordinare più formati in un unico imbuto visivo — un air dancer o un pallone pubblicitario che cattura l'attenzione dalla strada, un arco gonfiabile che incornicia l'ingresso — supera costantemente una singola unità isolata, perché ogni formato svolge il lavoro per cui è realmente adatto, invece di un'unica unità che cerca di fare tutto.
Dopo ogni finestra di posizionamento, una breve revisione rispetto alla metrica definita all'inizio — anche informale — è ciò che trasforma un acquisto una tantum in un programma ripetibile e migliorabile. Confrontate con la vostra base di riferimento, annotate posizionamento e tempistica utilizzati e portateli avanti nel posizionamento successivo invece di ricominciare da zero ogni volta. Gli operatori che saltano questo passaggio tendono a ripetere gli stessi errori di posizionamento e tempistica, perché nulla ha catturato cosa ha funzionato la prima volta.
Utilizzare un nuovo formato in una nuova location per la prima volta aspettandosi una lettura pulita del ROI è l'errore di configurazione più comune — due variabili cambiano contemporaneamente, quindi non c'è modo di sapere quale abbia determinato il risultato. Cambiate una variabile alla volta: stessa location, nuovo formato; o stesso formato, nuova location. Un altro errore frequente è abbinare il posizionamento del gonfiabile ad altre promozioni simultanee (un saldo, una mailing, una campagna social) senza alcun modo di separarne gli effetti — se isolare il contributo del gonfiabile è importante per la vostra decisione di budget, eseguite almeno una finestra di posizionamento senza che le altre promozioni si sovrappongano.
Il ROI sui gonfiabili promozionali è misurabile, ma solo se la metrica viene scelta prima del posizionamento e la campagna è impostata per catturarla. Scegliete una metrica chiara, preferite l'acquisto al noleggio ripetuto per qualsiasi cosa utilizzata più di qualche volta, e sviluppate l'abitudine di una breve revisione dopo ogni posizionamento — quella disciplina è ciò che distingue una voce promozionale da un canale di crescita ripetibile.
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